Artvertising – jak sztuka staje się reklamą

Wszechobecność reklam powoduje, że ich twórcom bardzo trudno jest dotrzeć do potencjalnych klientów. Bombardowanie reklamami na każdym kroku, ich natarczywość i fakt, że większość z nich jest tworzona według określonych, przewidywalnych schematów, sprawiają, że odbiorcy uodparniają się na ich przekaz. Odnalezienie drogi do świadomości klienta jest więc stosunkowo trudną sztuką. Wielu marketingowców sięga więc po inne metody, a jedną z nich jest właśnie… sztuka.

Wykorzystanie sztuki w reklamie, czyli tak zwany artvertising, to już coś więcej niż pomysł na przykucie uwagi – to cały nurt we współczesnym marketingu.

Jak połączyć sztukę i reklamę?

Artvertising można najprościej zdefiniować jako celowe wykorzystanie sztuki do promowania określonego produktu. Reklama artvertisingowa może nawiązywać do znanych obrazów albo rzeźb (na przykład do obrazów Salvadora Dali albo rzeźb Michała Anioła), a może też czarować odbiorcę wysmakowaną stylistyką obrazu imitującą charakterystyczny nurt malarstwa, na przykład pop-art albo kubizm.

Artvertising jest sposobem na dotarcie do pewnego specyficznego typu klienta oraz na zbudowanie wizerunku marki, który bazowałby na wyrafinowaniu, elitarności i luksusie.

Wiele reklam cechuje się niskimi walorami artystycznymi – są nastawione na perswazję i wzbudzanie określonych uczuć, jednak nie posiadają większej wartości estetycznej na poziomie obrazu i konceptu. Reklamy artvertisingowe starają się tego unikać. Sięga się w nich po wyrafinowane środki obrazowania i przewrotne, ironiczne narracje, które oczarowują widza swoją błyskotliwością, inteligencją, oryginalnością i humorem. To pozwala dotrzeć do ludzi, którzy nie widzą w większości reklam niczego, prócz kolorowych obrazków i cukierkowych wizji, z którymi nie są w stanie lub po prostu nie chcą się identyfikować.

Powiązanie marki ze sztuką buduje też pożądane, z punktu widzenia marketingowca, skojarzenia. Sztuka kojarzy się z czymś drogim, wartościowym, elitarnym, cennym i pięknym. Powiązanie tych cech z promowaną marką pozwala przenieść te określenia na to, co się reklamuje. Łączenie sztuki z reklamami jest więc bardzo naturalne w przypadku produktów dekoracyjnych, mebli, biżuterii, ubrań, butów czy kosmetyków, szczególnie tych drogich, kierowanych do zamożnego klienta.

Jak reklamować produkty za pomocą sztuki?

Jak jednak może się manifestować artvertising? Przykładów reklam nawiązujących do sztuki i mieszczących się w tym nurcie jest wiele, więc ograniczmy się do kilku.

Sieć pizzerii Pizza Hut reklamowała się za pomocą plakatów przedstawiających jedzącą pizzę, młodą dziewczynę w ciemnych kręconych włosach, ustylizowaną na Monę Lisę ze słynnego obrazu Leonarda Da Vinci.

Do promowania gumy do żucia Orbit wykorzystano plakaty z kolorowymi bananami w estetyce nawiązującej do pop-artowych dzieł Andy’ego Warhola.

Na potrzeby kawy marki Georgia David Lynch stworzył serię spotów reklamowych nawiązujących do jego serialu Twin Peaks.

Firma Canon wykorzystała posąg przedstawiający Neptuna z fontanny Di Trevi. Na plakacie Neptun trzyma aparat Canon i robi sobie za jego pomocą selfie.

Sztuka reklamy, reklama sztuki.

Sztuka i reklama łączą się ze sobą bardzo dobrze i można tylko się dziwić, że wykorzystanie sztuki na szeroką skalę w marketingu datuje się dopiero na lata osiemdziesiąte dwudziestego wieku. Odwrotne zjawisko – czyli wykorzystanie estetyki reklamowej w sztuce – pojawiło się o wiele wcześniej, a do najbardziej znanych przykładów należą dzieła Andy’ego Warhola. Wykorzystanie dzieł Warhola do reklamowania gumy do żucia Orbit oznacza więc, że historia zatoczyła koło.